商业企业的市场营销，是以获取最大的经营效益，而求生存，求发展。朝阳区以城乡为一体得天独厚的地理位置，是商家看好的经商场所，大型商场的建立，给城乡居民带来了方便，给市场带来了繁荣，为我区的经济持续稳定的发展起到了一定的作用。但由于市场竞争趋于激烈，使一些商业企业的经济效益不够理想，所以提高商业企业的经济效益是不容忽视的。现根据一九九八年北京市朝阳区社会商业普资料，对我区的商业企业经济效益状况进行简析。

一．我区商业企业的发展现状

    我区属于城近郊区，面积470.8平方公里。其中:城市面积95.8平方公里，农村面积375平方公里，交通十分便利。98年全年实现增加值70.3亿元，其中:第三产业实现增加值49.7亿元，占全区增加值的70.7%；商业企业实现增加值12.0亿元，占全区增加值的17.1%；占第三产业增加值的24.1%。由此看出商业企业在我区的经济发展中起着重要作用。

1．据一九九八年北京市朝阳区社会商业普查资料表明:（见表一、表二） ①从隶属关系上看:全区商业企业实现商品销售收入2779915.9万元，其中:&127;中央企业实现1547700.6万元，区属企业实现704996.3万元，无主管企业实现527219.0万元，分别占全区的55.7%、25.3%和19%。全区商业企业实现利润总额76539.5万元。其中：中央企业实现83867.4万元；区属企业实现&127;9566.&127;5&127;万元；无主管企业实现-16894.4万元。全区商业企业的三项流通费用为415286.9万元。其中&127;:&127;中央企业245482.5万元；区属企业97204.0万元；无主管企业72600.4万元；分别占全区的59.1%、23.4%和17.5%。全区商业企业的毛利率为18.8%。其中：中央为24.1%&127;；&127;区属13.8%和9.8%。全区商业企业的成本费用利润率为2.9%，其中:中央5.9%，区属1.&127;4%，无主管为-3.1%。也就是说，我区商业企业每百元成本费用中仅有2.9元的利润，而且无主管企业每百元成本费用，利润亏损3.1元。

②从行业类别上看:批发业企业实现商品销售收入1961447.8万元，占全区商品销售收入的70.6%；实现利润总额76839.0万元，三项流通费用292280.9万元，占全区三项流通费用的70.4%。毛利率为21.0%，成本费用利润率为4.2%。零售企业实现商品销售收入818468.1万元，占全区商品销售收入29.4%；实现利润总额-299.5&127;万元，三项流通费用123006.0万元，占全区三项流通费用的29.6%。毛利率为13.4%，&127;成本费用利润率为-0.04%。

③从企业登记注册类型上看:国有商业企业商品销售收入1942546.0万元，占全区的69.9%；实现利润总额87793.3万元，以公有制为主体，其他经济成份做互补。

2.综合所述可以看出我区的商业企业有如下特点: ①地域辽阔，在我区的商业企业多。我区共有商业企业4866个，其中:批发业2159个；零售业2707个，分别占我区的44.4%、55.6%，大多分布在二环路至三环路之间，而我区属于城近郊区，交通便利，况且三环路以内比较接近市区，是人们逛街、休闲、娱乐的好去处。

②国有商业企业占主导。国有商业企业大多创建于国有经济统一天下的时期；在独家经营的优越条件下，占据了城市最宜于经商的黄金地段。我区的朝外市级商业中心已建成了由昆泰、华普、丰联、联合广场等一批大型项目，功能齐备、多层次的现代化综合性大型建筑群体已基本形成。

③其他经济发展迅猛。其他有限责任公司、股份有限公司和私营经济发展迅速。实现商品销售收入374969.3万元，占全区商品销售收入13.5%。

④从资产上看，我区商业企业资产总计为4744378.&127;1&127;万元，&127;流动资产总计为32363171.1万元，流动负债为2747810.6万元，负债总额为3365429.9万元。全区资产负债率为70.9%，流动比率为117.8%，按隶属关系划分中央、区属、&127;无主管商业企业的资产负债率分别为71.5%、71.9%和65.1%,流动比率分别为121.4%、89.1%和117.3%。

1.我区商业企业负债比率过高。按国际贯例一般在40%－50%之间，比较适中，我国与国外经济发展不平衡，大多在40%-60%之间为稳定；&127;我区的资产负债率中央、区属企业均超过十个百分点左右，而无主管企业也超过五个百分点，要引起各有关部门的注意。

2.流动比率应在2:1中适合，过高说明偿还能力差，过低说明部分资产闲置，我区的流动比率离适中还有一定的差距 。

3.毛利率过低。全区的毛利率在18.8%；成本过高。

4.成本费用利润率过低。全区的成本费用利润率仅为2.9%，也就是说每百元的成本费用仅有2.9元的利润。

1.消费者的购买力分流。随着住房、医疗、就业等方面改革力度的加大，消费者对未来个人经济生活方面的风险意识加强，加之市场竞争日趋激烈，使得部分消费者在教育和培训方面的开支加大，从而造成较大分流。

2.消费品市场疲软。最近以“四川长虹”为先，在全国范围内进行彩电降价销售，使得康佳彩电也不得不跟着降价，号称别无选择，这种做法不但工业生产受到损失，商家本来在家电的利润已相当微薄，且家电销售已提前进入了微利时代，厂家再自动降价销售，谁也得不到丰厚的利润。

3.大型商场经营决策失误，管理手段落后。大型的商场一般都建在寸土寸金的黄金地段，房租相当高，再加上片面追求规模大、档次高、装修豪华，这样必然加大经营成本，内部冷清造成营业员比顾客还多。我区的鑫帝大厦面对华堂十里堡店，就是这样一个结果。对面热闹非凡，顾客川流不息，而鑫帝大厦仅一条马路之隔，冷冷清清.

四．由于以上种种原因，个别的商场被迫宣布停止营业，面对此情此景。我们应采取哪些对策呢? 1.严格控制大型商场的建设，调整商业布局，使我区的各大商场规模和布局趋于合理，结构协调。我区年销售额超亿元商场就有11个，营业面积一万平方米以上的零售商场有5个。在朝外地区就有丰联、华普、蓝岛大厦、百脑汇。 2.对于商业网点过密的地区，在合理布局的基础上，在经营方式上进行错位经营，大力发展特色经营。大商场要做到大而专、专而全、全而特，不能求多求全。特别的对于我区朝外商业一条街要走专业化、综合化、功能化的路子，做到人无我有、人有我新。

3.低成本扩张战略，是企业制胜的法宝。沃尔玛超市公司将零售网络伸展到全世界的每一个角落，其年销售额达到200亿美元，&127;号称世界上最好最便宜的便是沃尔玛，沃尔玛老板曾这样说：“你发现哪个商店同类同质的商品价格低于沃尔玛的话，我们立即补足你所发现的差额”。在我区的家乐福超市曾经这样做过上述宣传，吸引消费者。

4.适当调整经营方向，重新进行商场定位。目前大商场要走出困境，必须改变代销为主、以单店为主的经营方式，直接买断品牌、专卖、总代理连锁经营方式，发挥规模效应，使经营水平更上一层楼。

5.对于停业的大商场，最好不要改为批发商场。因为大商场改批发商场并非是根本出路，事实上是一种浪费。因为大商场的内部设施要比批发商场设施齐全，批发商场要求店内整洁、仓储式或是卖场式的越简单越好，而大型零售商场则要求购物环境、货架摆放等等。



作者：李丹梅