调查报告

第24期

 

2000年10月18日

 

 

确立市场发展新方向，带动农村经济高增长

—关于我区农村消费市场基本状况及发展方向浅析

 

自改革开放以来，我区农村社会经济发生了巨大变化，一是农村社会经济得到了长足的发展，农村经济总体水平提高。二是农民生活水平逐步提高，消费水平逐渐持平于城市。伴随农村城市化进程加快，开拓农村市场，加大消费拉动，带动经济增长，则成为人们的共识。

一、目前我区农村地区居民消费现状及特征

朝阳区是一个城乡结合的近郊区，农村人口46.5万人，占朝阳区总人口１４8.8万人的31.3%，如果加上外来人口（外来人口绝大部分居住在城乡结合部的农村地区），则占到总人口的一半。如此众多的消费人群构成了朝阳区独具潜力的农村消费品市场。

据统计，目前我区农村居民消费的主导类型已经从温饱型过渡为小康型。其主要标志是用于基本生存消费的比重下降，用于享乐消费的比重上升。1996年至1999年，农村居民食品消费在总消费的比重由42.7%下降为35.5%，衣着消费由13.9%下降为10.7%。与此同时，用于改善居住条件、购置家具设备和文化教育卫生方面的消费都有所增加，一些过去所占比重较低的保健和服务性消费，也有所增长。农村居民整体生活水平的上台阶，必将促动农村出现许多新的消费增长点。这个消费增长点的对应，就是新的经济增长点。

根据农户调查，99年我区农村人均年消费支出5393元，据此可推算出我区农民99年消费支出应为250785.8万元，而我区农民99年实际消费支出118216.7万元，仅占推算支出的47%。即有132569.1万元的消费支出流出农村市场，也就是说每个农村居民每年有2851元未消费在农村，这部分流失的“资源”占农村人均年消费支出的53%。 这说明，当前的农村消费品市场已不能满足农民的实际需求， 要成功开拓农村市场，扩大内需，首先必须对农民的需求“号脉”。把握农村市场需求内涵，有针对性的调整商品和提供服务的结构使需求得到最大限度的满足。因而要分析了解农村市场的消费能力。

目前，我区农村居民消费主要呈现以下四个特征：

第一、人均消费水平提高，与城镇居民消费水平差距减小。截止到年末，我区农村居民年人均消费水平已达到5393元，同比增长12.8%，是城镇居民消费水平的73.7%。与98年相比，农村居民人均消费水平与城镇居民人均消费水平的比重上升了2.1个百分点。

第二、消费结构更趋于合理。至99年末，我区农村在吃、穿、用三方面的消费额分别是13485.8万元、3603.8万元和85531.8万元，同比增长了86.2%、200.1%和119.6%，分别占农村总消费额的11.4%、3%和72.4%。这说明，我区农民的消费观念伴随农村经济的增长已发生了根本的转变，不再局限于吃饱穿好，而是追求生活的质量，向更高的消费层次迈进。

第三、消费品以中档为主，高档商品亦有消费。由于农民受收入水平、消费心理和消费环境等具体条件的限制，因而在购置商品时多以实惠且实用为前提。以家电消费为例：截止到年末，我区农民对彩电、电风扇、洗衣机、电冰箱等传统型家电的占有率分别为124%、191%、96%、和109%；同时，对空调器、吸尘器等舒适化、个性化的较高档次的家电占有率为23%和13%。随着农民对信息交流重要性认识的提高，对文化、娱乐需求的增加，电脑、影碟机、组合音响等较高档次家电的需求将会上升。

第四、品牌和服务意识增强。这主要表现在两方面：一是追求商品的品牌，名牌商品和特色产品在农村具有市场潜力。二是追求服务质量，国有商业在农民心目中具有很高的信誉度，农民对厂家、商家的销售质量和售后服务的要求以及维护自身权益等，同城里人已经没有多大的区别。特别是对购买大件家电后的维修和保养，更是迫切希望服务到家。

    二、目前我区农村消费市场现状及发展方向

1、 农村消费市场供需存在差异

我区农村消费品市场是一个有着巨大发展潜力的市场，充分开发和利用农村消费品市场会使我区农村经济有很大的提高。在开拓农村市场时，要从实际情况出发找准开启农村市场的钥匙，也就是要“问计于民”。如今的消费品市场已经从卖方市场逐渐转为买方市场，真正满足消费者的消费需求是消费市场存在和发展的前提和基础。现在，从总的消费水平上，虽然农村总体上比城市水平略低，但却正在逐步接近，农民在温饱问题已经解决，收入水平逐年提高的同时，改善生活条件，提高生活质量，告别传统生活方式已成为新趋势。所以农村市场需求的是“农”字特色商品，忽视了这个特色，就会出现供求脱节，难以启动农村市场。

以在农村家庭中最为普遍的传统家电——冰箱为例，经过农户调查得知，现在卖的冰箱普遍都是冷藏室太大，在农村不适用，农民喜欢大冷冻、价格便宜的冰箱。于是，市场上立刻推出一种冷冻室容积有30升扩大为90升的新式冰箱，价格也下降了500元，受到农民消费者的欢迎，此举不但农村市场带来好的经济效益也为其开拓创新带来了好典范。通过此举可以看出，农村消费市场赢得效益的关键，就在于使它的服务与农民的求购想法以及“钱袋”相吻合，而要找准这个“吻合点”，就非得问计于民不可。

2、农村商业网点分布不均，农民消费欲望难被满足

据统计，我区农民99年人均纯收入6059元，同比增长8.58%，占全市18个区县的第二位，已超过农村的小康标准。但是农村消费品市场的购买力还是难以提高，市场经济难以搞活。这不但与农民的消费需求有着密切的关系，还与农村地区商业网点的分布有着十分重要的关系。

朝阳区拥有不少的大中型商场，但大部分集中在城区，以朝外大街为例：从西至东分别有丰联广场、华普超市、蓝岛大厦、关东店副食商场、雪银大厦、华糖洋华堂十里堡店，同时还有北面的燕丰商场、家乐福超市，南面的京客隆超市、京客隆劲松商场相对应，虽方便了城市居民，却疏远了农村居民。

随着农民对高质量生活的追求，其消费水平也在不断的提高。经济收入的增加，眼界的开阔，使农民不再仅仅局限于吃穿上，也开始走上高科技、信息化的产业道路，所以，不论是六、七十年代的“送货小车”，还是现在的私营小店都已无法满足我区农民的需求，而在朝阳区２４个乡中，商品的品种齐全、质量又好的商场却为数寥寥，制约了人们想改变生活方式及质量的欲望。

根据我区地域调查结果显示：在三环至四环路以内，有百货商店37个，级市场9个；四环路以外有百货商店71个，超级市场7个。而我区24个乡也基本分布在此范围之内。可以推算出，平均每个乡拥有百货商店4.5个，超级市场0.7个。平均每4306个农村消费者共同消费于一个百货商店；每29064个农村消费者共同消费于一个超级市场，消费者与商业网点的消费比例失衡。随着房改政策的出台和实施，越来越多的城市居民向四环外迁入，逐渐形成了居民区，使原本寂静的农村郊区渐渐热闹起来。随着城区的拓展，人口的转移，农村地区的消费群体将会不断壮大， 现有的商业网点将会难以满足其消费需求。

3、建立连锁超市，确立农村市场发展新方向

我区农村经过二十年的改革开放，广大农民对城里出现的销售方式、消费观念已经逐步接受，再不能用旧眼光看待新农村和新一代农民，要创造新的营销方式，使其享受到现代商业管理和营销带来的种种好处和实惠。在农村地区建立连锁超市，采用先进的商业组织形式，可以有效的改变农村流通领域的粗放状态。以统一的配货中心为龙头，统一价格、服务、标识、质量的网点遍及乡村，将会给一直缺乏活力的农村消费品市场注入一剂兴奋剂。而且连锁超市还会以较低的价格、良好的服务、窗明几净的购物环境、有力的质量保证刺激农民的消费欲望。

由于连锁超市的商业形式能有效的刺激农民消费，许多产品一经超市流通便会取得很好的效益。如此一来，生产厂家在提高了销售额，取得好的经济效益的同时也提高了知名度。连锁超市销售得越多越快，就越被厂家看重，厂家支持力度越大，连锁超市开发农村消费品市场的能力就越强。而且连锁超市还是厂家搜集农村消费信息的最佳手段。如此，厂家加连锁超市就在广阔的农村形成了商品销售越来越旺的良性循环，那麼农村的消费品市场自然而然的也就“敞开大门”，迎来新起点了。     

从规律看，“卖东西的总是随着买东西的走”，商业网点的建立以及合理布局，对开拓农村消费品市场和提高农村商业经济都有极大的益处。而厂家加连锁超市的商业运做方式将会在农村消费群体加大的基础上，得到更广阔的发展空间和更有利的发展方向。

三、对强化我区农村经济市场的建议

考虑到农村地区的消费特点，还应注意如下问题：

1、虽然农民的消费趋于城市化，但他还是有自身的局限性，企业应根据地理位置，商圈人口素质和收入水平，消费心理等具体条件，抓住农村市场特点，规划和调整自身商品结构，从而适应农民消费需求。

2、大中型商场或超市的建立，定位需要大众化、平民化。农民的经济收入决定了他的消费水平，高档名牌必定会“曲高和寡”，企业商品定位应贴近农民的需求，以经济实惠为销售基础，适应农村消费市场的要求。

3、随着四环路的开通，交通将会越来越便利。便利的交通会刺激经济的发展，没有了堵车的烦恼，更多的居民会被吸引前来购物，华糖洋华堂十里堡店的经营成功，与它所处的便利的地理位置有很大的关系，这是值得参考的一点。

党的十一届三中全会以来，朝阳区农村社会经济得到了长足的发展，农村经济总体水平提高，这是朝阳区坚持解放思想，坚持改革开放，走建设中国特色的社会主义道路的结果。今后，我们要以党的十五大精神为指针，继续高举邓小平建设有中国特色的社会主义理论伟大旗帜，踏踏实实地抓好农村商业经济，为实现2010年远景目标，为农村经济的腾飞做出不懈的努力。

黄京津